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简述市场营销管理的基本程序

日期:2019-09-16 |  来源:未知 |  作者:admin |  人围观 |  0 人鼓掌了!

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  知道合伙人金融证券行家采纳数:3163获赞数:144832007年心理学硕士毕业,从事市场研究与分析工作多年,善于营销市场研究分析、数据分析等向TA提问展开全部具体来看,市场营销管理基本程序包括以下步骤:

  1. 确定营销战略目标及发展方向。任何一个公司,为了进行营销活动,首先要确定其所属的行业、生意活动的范围及最终目标。

  在企业目标和方向确立之后,营销人员接下来就是做市场机会分析,其目的是要寻找公司生存发展的市场机会或“营销机会”。

  进行市场机会分析,通常是将市场或消费者分割成若干同质的小市场或细分市场,此种程序叫“市场细分化”。一定要对各个细分市场加以适当的分析,比如,这个细分市场的利润如何?销量有多少?竞争优势怎样?等等。根据评估的结果,选出公司最有机会成功的细分市场,作为公司的“目标市场”。

  一旦确定了“目标市场”,接下来就是制定竞争的指导原则,即营销的目标及策略。“营销目标”可分为长期目标、中期目标及短期目标。长期目标通常指5年以上的目标,中期目标是指3—5年的目标,短期目标是指1—2年的目标。营销上常用“市场占有率”和“销售额”作为其目标的衡量指数。

  针对各4P策略的方向,营销人员发展出实际执行的步骤、方法及战术。营销执行方案必须明确、清楚,只有这样才容易得到销售人员或其他有关单位的密切配合。

  一旦营销方案付诸执行,营销人员必须注意营销方案是如何被执行的?在执行过程中有哪些缺失?成果如何?一个再好的方案如果不能切实执行,也难免会失败。营销人员应经常评估营销方案的执行情况,注意发现问题,并及时对方案加以调整。

  营销规划所牵涉到的不可控制的变数非常多,因此,有效的营销规划是不可能一蹴而就的,再好的计划也必须经过市场的实践才能证实。由于市场是动态的,变化万千,竞争者随时可能改变竞争策略,所以一个良好的营销管理系统必须是一个“回馈检视系统”,只有不断地计划、评估、修正才能使营销立于不败之地。

  推荐于2018-07-20展开全部管理学家迈克尔·彼特曾用“价值传递系统”来解释整个商业活动的程序,即企业将产品或服务的价值传递给消费者的过程。他建议从两种不同的角度来进行理解:传统实体递送过程和价值创造递送过程。传统过程主要反映产品本身的实体特征,与设计、制造、定价、广告、配销有关,它较为注重外在的经济过程,虽然也能解释“产品是什么”及“怎样将价值传递给消费者”,但它却不能回答“为什么”的问题。为什么要制造这种产品而不是另一种产品?为什么有时价格昂贵的产品却比价格较便宜的产品更好销?为什么消费者买这家公司产品而不买另一家?等等。因此,注重价值创造和传递的思路就成了更为重要的选择。

  营销管理程序与价值创造和传递程序是密切相关的。营销管理乃是通过系统性的营销策略及方法去挖掘、开发和创造价值,并将其传递给消费者的过程,一切营销活动就其本质而言,都是为了达成“价值交换”。

  “任务”一词在此主要是指公司整体目标及发展方向。任何一个公司,为了进行营销活动,首先要确定其所属的行业、生意活动的范围及最终目标。这种确定有助于营销人员认清自己工作的方向及职责。营销人员应注重与公司业务相关的产品及生意。至于其他不怎么沾边的生意,即使有良好的机会也不是工作的重点,不应该朝秦暮楚,舍本而逐末。

  营销人员需了解公司任务是将公司有限的资源作有效的分配及使用。一个公司在财力、人力、物力方面都是有限的,因此参与什么行业,做什么生意必须是有选择的。公司应确定自己在某一特定阶段(长期及短期)最能成功的行业及机会。即使是仅选择一个行业,如食品业,也不能所有的产品都开发,这还要视自己的经济实力,经验和能力而定。

  此外,还应注意避免一种常见的“营销近视病”。“营销近视病”的产生是因为公司把自己的任务和发展方向定的过于狭窄,以致使营销人员不能洞悉和适应环境的改变,导致公司逐渐被淘汰的惨局。例如,美国铁路业制定其生意范围是“铁路事业”而非“运输事业”。随着科技的发展以及汽车、飞机等现代化运输工具的诞生和普遍使用,搭乘火车的人越来越少,这样就使生意一落千丈,甚至连其相关事业,如铁路旅馆、铁路百货也无疾而终,形成多米诺骨牌效应。

  总之,制定公司的任务必须“宽”、“窄”适中,兼顾长期和短期的发展。营销人员应确认其工作范围,合理地运用自己的时间、精力及财力,突出工作的重点,并能依据形势的变化作出相应调整。

  在企业目标和方向确立之后,营销人员接下来就是做市场机会分析,其目的是要寻找公司生存发展的市场机会或“营销机会”。市场分析主要包括外部环境分析和内部环境分析。

  外部分析通常称为4C分析,即环境(Circumstance)分析,竞争者(Competitors)分析,消费者(Consumers)分析,市场流通(Channels)分析。消费者分析注重于市场情报收集,了解消费者的行为特征及他们对目前市场的需求偏好,比如,他们的需求有哪些尚未满足?他们的购买习惯是什么?市场潜量及市场细分怎样?环境分析包括人口结构的分析,及消费趋势、社会变化、经济情况、科技进步、政治和法律的因素的分析。竞争者分析主要是为了弄清市场的结构、竞争的对手、市场占有率以及主要产品及服务的营销手法、公司资源的强弱等。流通分析包括分析市场结构、流通渠道、成本效率、流通成员、批发商及零售商的强弱等。经过外部分析,我们可能会发现在市场上有许多的机会,但是这并不意味着所有的机会都是最佳的选择,公司还必须考虑其内部的能力。

  内部分析即公司内部的资源分析。一个公司应了解其内部的优势和弱点,善于扬长避短,只有这样,才能确保其生存及成功。竞争优势可以体现在企业经济活动的各个方面,如开发、制造、运输、营销、资金、管理及技术等。例如生产苹果牌麦金塔电脑的公司,在发展之初,知道自己在财力、人力、物力等方面都不是IBM电脑公司的竞争对手,因此该公司采取的策略不是与IBM直接竞争,而是通过技术攻关,开发新产品。该公司生产的计算机采取完全不同的操作系统。由于使用“视窗”(Window),这一新产品不但易学易懂,而且操作起来方便,结果市场占有率直线上升,最后逼得IBM公司也向“视窗”系统发展。近年两家公司还签下互助发展的方案。

  进行市场机会分析,通常是将市场或消费者分割成若干同质的小市场或细分市场,此种程序叫“市场细分化”。一定要对各个细分市场加以适当的分析,比如,这个细分市场的利润如何?销量有多少?竞争优势怎样?等等。根据评估的结果,选出公司最有机会成功的细分市场,作为公司的“目标市场”。一个公司的真正机会,必须是通过严密的内部分析及外部分析而筛选出来的。市场机会分析和目标市场的确定是产品成功的起点,如果分析出现错误,公司所投入的人力、物力、财力将会损失惨重。古人说:“好的开始是成功的一半”,实在是不无道理。

  一旦确定了“目标市场”,接下来就是制定竞争的指导原则,即营销的目标及策略。“营销目标”可分为长期目标、中期目标及短期目标。长期目标通常指5年以上的目标,中期目标是指3—5年的目标,短期目标是指1—2年的目标。营销上常用“市场占有率”和“销售额”作为其目标的衡量指数。例如:

  ·长期目标:市场占有率要达到30%以上,年营业额要达到2亿元人民币,成为市场第一品牌;·中期目标:营业额增长率每年至少要达到20%,每年开发2—4种新产品,第5年底市场占有率达到15%;

  ·短期目标:本年度总营业额要达到3千万元人民币,每季度的销售额至少要增长10%,要推出3种新产品上市等,并使市场占有率达到3%。

  营销目标的选定,不但要兼顾长期和短期目标,而且还要与实际相符合。目标越明确、越可行、越可衡量,则越有利于营销战略组合方案的制定与评估。

  营销目标决定之后,接下来便是拟定营销策略。营销策略的制定是为了达到营销目标。“策略”一词基本上与军事用语“战略”相似,但与“战术”不同。策略与战略通常是指作战的指导方针、原则等大的方向,而战术则是指操作的步骤及实际的做法。营销策略通常是指4P策略,各个策略之下又包含许多次级策略,如下所述:

  ·产品策略(Product Strategy):包含产品开发、品牌、品质、包装、品牌效益、产品生命周期等策略;

  ·价格策略(Price Strategy):订价(高、中、低)策略,经济生产量策略,价格战等策略;

  ·促销策略(Promotion Strategy):广告、人员推销、媒体、减价、赠品等策略;

  ·流通策略(Place Strategy):流通渠道的筛选,经销商及零售商管理,流通关系维持等策略。

  针对各4P策略的方向,营销人员发展出实际执行的步骤、方法及战术。营销执行方案必须明确、清楚,只有这样才容易得到销售人员或其他有关单位的密切配合。

  一旦营销方案付诸执行,营销人员必须注意营销方案是如何被执行的?在执行过程中有哪些缺失?成果如何?一个再好的方案如果不能切实执行,也难免会失败。营销人员应经常评估营销方案的执行情况,注意发现问题,并及时对方案加以调整。

  营销规划所牵涉到的不可控制的变数非常多,因此,有效的营销规划是不可能一蹴而就的,再好的计划也必须经过市场的实践才能证实。由于市场是动态的,变化万千,竞争者随时可能改变竞争策略,所以一个良好的营销管理系统必须是一个“回馈检视系统”,只有不断地计划、评估、修正才能使营销立于不败之地。

  总而言之,营销管理程序是一种具有持续性和经常性的动态管理活动。日本汽车业之所以能攻占美国市场,成功的营销管理程序是其致胜的主要原因之一。但是营销规划的成功,也必须依靠其他部门的协助及配合。营销管理的功能必须与其他管理功能相协调

  这一阶段主要是确定调研目的、要求及范围并据此制订调研方案。在这阶段中包括三个步骤。

  (1)调研问题的提出:营销调研人员根据决策者的要求或由市场营销调研活动中所发现的新情况和新问题,提出需要调研的课题。

  (2)初步情况分析:根据调查课题,收集有关资料作初步分析研究。许多情况下,营销调研人员对所需调研的问题尚不清楚或者对调研问题的关键和范围不能抓住要点而无法确定调研的内容,这就需要先收集一些有关资料进行分析,找出症结,为进一步调研打下基础,通常称这种调研方式为探测性调研(ExploratoryResearch)。探测性调研所收集的资料来源有:现有的资料,向专家或有关人员作调查所取得的资料。探测性调研后,需要调研的问题已明确,就有以下问题以待解决。

  (3)制定调研方案:调研方案中确定调研目的、具体的调研对象、调研过程的步骤与时间等,在这个方案中还必须明确规定调查单位的选择方法、调研资料的收集方式和处理方法等问题。

  在这一阶段的主要任务是根据调研方案,组织调查人员深入实际收集资料,它又包括两个工作步骤:

  (1)组织并培训调研人员:企业往往缺乏有经验的调研人员,要开展营销调研首先必须对调研人员进行一定的培训,目的是使他们对调研方案、调研技术、调研目标及与此项调研有关的经济、法律等知识有一明确的了解。

  

  (2)收集资料:首先收集的是第二手资料(Secondary Data)也称为次级资料。其来源通常为国家机关、金融服务部门、行业机构、市场调研与信息咨询机构等发表的统计数据,也有些发表于科研机构的研究报告或著作、论文上。对这些资料的收集方法比较容易,而且花费也较少,我们一般将利用第二手资料来进行的调研称之为案头调(DeskResearch)。其次是通过实地调查来收集第一手资料,即原始资料(Prima-tyData),这时就应根据调研方案中已确定的调查方法和调查方式,确定好的选择调查单位的方法,先一一确定每一被调查者,再利用设计好的调查方法与方式来取得所需的资料。我们将取得第一手资料并利用第一手资料开展的调研工作称为实地调研(FieldResearch),这类调研活动与前一种调研活动相比,花费虽然较大,但是它是调研所需资料的主要提供者。本章所讲的营销调研方法、技术等都是针对收集第一手资料而言,也就是介绍如何进行实地调研。

  (1)资料的整理和分析:通过营销调查取得的资料往往是相当零乱,有些只是反映问题的某个侧面,带有很大的片面性或虚假性,所以对这些资料必须做审核、分类、制表工作。审核即是去伪存真,不仅要审核资料的正确与否,还要审核资料的全面性和可比性。分类是为了便于资料的进一步利用。制表的目的是使各种具有相关关系或因果关系的经济因素更为清晰地显示出来,便于作深入的分析研究。

  (2)编写调研报告:它是调研活动的结论性意见的书面报告。编写原则应该是客观、公正全面地反映事实,以求最大程度地减少营销活动管理者在决策前的不确定性。调研报告包括的内容有:调研对象的基本情况、对所调研问题的事实所作的分析和说明、调研者的结论和建议。

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