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我国视频网站营销策略分析——以腾讯视频为例

日期:2019-08-04 |  来源:未知 |  作者:admin |  人围观 |  0 人鼓掌了!

  我国视频网站营销策略分析——以腾讯视频为例-analysis on marketing strategy of video websites in china - taking tencent video as an example.docx

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  著名的传播学者麦克卢汉曾经提出“媒介即讯息”,在web2.0时代,随着互联网技术的不断革新进步,媒介形式的每一次进步,都会改变着人类获取信息的方式。早在十年前,世界上首个视频网站YouTube的走红,很大程度上改变了人们的生活习惯。2006年,随着国内第一个视频网站的出现,这一新兴的网站形式正在以惊人的速度发展与成长,也逐渐吸引越来越多专业人士与网友的关注。然而,正在快速成长的视频网站背后,还隐藏着许多严重的问题,尤其是在营销策略方面,如果不及时应对快速变化的环境,很有可能被激烈的市场所淘汰。2008年,视频网站开始通过广告盈利,这一年也被称为是“营销元年”。然而对于视频网站来说,内容仍然是其发展的核心。本文首先从我国视频网站的发展现状入手,运用市场营销的理论,对目前国内视频网站的类型,市场特点,竞争策略及盈利来源进行比对分析,探讨了国内这类型网站的类型及主要特点,接着通过SWOT分析方法对视频网站的营销现状进行分析,得出目前国内视频网站需实施精确化营销的结论。随后,把传统电视媒体的营销策略与视频网站的营销策略进行对比,得出二者之间的区别与联系。最后通过以腾讯视频的精确化营销为例,提出符合我国实际现状的视频网站营销原则及策略。关键词:视频网站;互联网;营销策略heageofWeb2.0,withthecontinuousdevelopmentofInternetTechnology,eachprogressofthemediachangesthewaypeopleobtaininformation.Tenyearsago,thefirstvideowebsiteintheworld,YouTube,becamepopular,andpeoplesbehaviorsandhabitshadbeendeeplychanged.Intheyearof2006,thefirstdomesticvideowebsitewasborn,andthepopularityofthisrisingwebstylewasgrowingatanincrediblyhighspeed.Also,moreandmoreattentionsfromtheprofessionalsanduserswerepaidtoit.However,therearelotsofseriousproblemsbehindthegrowth,especiallyinthefieldofoperationandstrategy.Ifthemultivariateenvironmentscannotbeadaptedto,itwillfailinthecompetitivemarket..Intheyearof2008,thevideowebsitestartedobtainingprofitsfromadvertisement.ThisyearwascalledTheYearofMarketing.Fromtheperspectiveofthevideowebsites,thecontentistheirdevelopmentcore.Thearticleaimstoexplorethetypesandmainfeaturesofthedomesticvideowebsites.Thisresearchstartsfromthecurrentsituationsofthedomesticvideowebsites,andthenutilizethetheoriesofmarketingmanagementtoanalyzetheirtypes,marketingfeatures,competitivestrategies,andbenefitorigin.ThenthecurrentsituationofthevideowebsitesisstudiedbyusingSWOT(Strength,Weakness,Opportunity,andTrend)method,whichhelpscontributetothefinalconclusionthatthedomesticvideowebsitesneedprecisemarketing.Afterthat,themarketingstrategiesforthetraditionalTVmediaandvideowebsitesarecompared,andthedifferencesandrelationshipbetweenthesetwoitemshasbeenachieved.Finally,basedontheexamplesoftheprecisemarketingofTencentTV,therealizablemarketingprinciplesandstrategiesforvideowebsitesarerecommended.Keywords:videowebsite;Internet;marketingstrategyII摘要........................................................................................................................IAbstract........................................................................................................................II1引言....................................................................................................................11.1研究背景.........................................................................................................11.2研究思路与研究内容.....................................................................................41.2.1研究思路.............................................................................................41.2.2研究内容.............................................................................................41.3研究方法.........................................................................................................51.3.1本文研究方法.....................................................................................52国内视频网站的发展现状及理论依据....................................................................62.1国视频网站的发展现状.................................................................................62.1.1网站类型.............................................................................................62.1.2市场特点.............................................................................................72.1.3竞争策略.............................................................................................82.1.4盈利来源.............................................................................................92.2视频网站营销研究的理论依据...................................................................103.1.1视频网站的内在优势.......................................................................133.1.2视频网站的内在弱势.......................................................................143.1.3视频网站的外在机会.......................................................................153.1.4视频网站的外在威胁.......................................................................153.2视频网站要坚持走精准化营销道路...........................................................163.2.1视频网站顺应宏观环境需要...........................................................163.2.2增强视频网站核心竞争力...............................................................173.2.3赢得用户与广告市场的利器...........................................................18III4传统电视台与视频网站的营销策略区别..............................................................194.1电视台营销策略...........................................................................................194.1.1创新的节目编排,多样的播出方式...............................................194.1.2版权归电视有...........................................................................194.1.3量身打造,风险可控,成功率高...................................................204.1.4成本低,可利用资源丰富,收入高...............................................204.1.5宣传方式多样,曝光率增加...........................................................204.2视频网站营销策略.......................................................................................214.2.1制作流程简化,版权归制作方独有..............................................214.2.2台网联动返销电视台增加收益.......................................................214.2.3可为广告主量身打造节目,广告投放更精准...............................224.2.4创建收视效果分析新途径,锁定受众群.......................................224.2.5互动传播模式、打造全新网络营销...............................................225腾讯视频精准营销策略的启示..............................................................................245.1实施精准营销的前提条件...........................................................................245.1.1视频行业分工细化...........................................................................245.1.2打造全新互动传播模式...................................................................245.1.3视频用户人数众多...........................................................................255.1.4相关行业参与程度高.......................................................................255.1.5拥有充足的风险投资金额...............................................................255.1.6建立用户数据库...............................................................................265.2精准营销策略的制定与实施.......................................................................265.3自制节目《带你去见TA》精准营销案例276我国视频网站营销策略..........................................................................................296.1建立科学的版权管理系统...........................................................................296.2大力扶持原创,探索优质内容...................................................................306.3激活粉丝经济,打造专属品牌...................................................................30结语.....................................................................................................................32参考文献.....................................................................................................................33致谢.....................................................................................................................35在读期间公开发表论文(著)及科研情况.............................................................36IV1引言1.1研究背景2005年,YouTube,作为世界上首个视频网站诞生了,用户可以在YouTube搜索自己感兴趣的各种视频短片,包括电影,电视剧,综艺节目,原创搞笑视频等等。YouTube的成功的也极大地刺激了我国的互联网从业人员,在接下来的时间内,他们坚持研发,建立了我们国家的视频网站。一直以来,根据多家专业机构发布的多种商业性调查报告,可以找到关于对我国视频网站的研究,这些报告从客观上反映了目前国内视频网站行业发展的现状以及在发展过程中遇到的问题,通过科学合理的数据粉丝,描述出我国视频网站发展的未来走势。而目前国内研究学者基本上是在市场营销学,传播学,甚至法学的视域下对国内视频网站发展过程的现状与趋势,以及在发展过程中遇到的问题进行相关的研究。目前来看,国内关于视频网站的研究,大多数是以论文的形式出现在各大学术期刊上的。笔者通过对“网络视频”、“视频网站”和“视频网站营销”设置关键词在中国期刊全文数据库进行检索,并且通过对文章进行分类,比对,梳理,得出目前国内对于“视频网站”的研究主要集中在以下几个方面:传统媒体与视频网站的对比研究、视频网站的内容模式研究、视频网站的版权研究、视频网站盈利模式研究、视频网站行业格局研究。(1)传统媒体与视频网站的对比研究。由于传统的电视媒体与视频网站都属于视听行业,因此有关于两者之间的关联的研究很早就有。在《传统媒体与新媒体融合发展的选择与拓展》一文中,王长潇认为新兴视频网站传播的个性化、多样性、交互性等特征已经瓦解了受众的在传统电视媒体活动中所扮演的客体角色,颠覆课传统电视媒体内容制造的话语权及垄断地位。在很大程度上,视频网站的快速崛起,对于电视等传统媒体来说,出现了在受众,收视率,广告方面的分流情况,并且通过互联网不受时间,空间的限制这一优势,迅速在国内的视听市场当中占据一席之地,并且凭借自身优势积累了大量的用户,流量也在不断处于上升阶段。从另一方面来说,由于传统的电视媒体拥有新兴视频网站所无法比拟的内容优势,传统电视媒体拥有最专业化的制作团队,高素质媒体从业者,高度的社会公信力,以及长久以来自身形成的品牌优势。①在媒介融合的大环境下,传统的电视媒体与视频网站要共存共赢,最大限度地实现二者内容上的整合,逐步实现跨平台的合作需求。欧美国家通过其技术上的优势地位,对于这一问题的研究一直领先于国内,在产业中,欧美国家视频网站行业内拥有许多重要的范例,其中最有代表性的当数YouTube,Hulu及Netflix等。在《电子媒介节目设计与运营:战略与实践》一书中,SusanTaylorEastman和DouglasFerguson对当下网络视频平台的先驱进行了详细的分析调查。②在激烈的市场竞争环境下,传统媒体与新兴媒体只有合作才能获得共赢。在当前媒介融合的大环境中,传统电视媒体与视频网站之间不再是一方流向另一方的单一局面,两者之间应该双向流动,互利共赢,在竞争中寻求合作,这样才能保证彼此长久良性发展。(2)视频网站内容现状研究。李静在《国内视频分享网站的内容营销研究》一文中,认为视频网站是内容产业的一种,并且根据现状论述了视频网站不同的内容来源和区别于传统媒体的新兴营销模式。并且指出目前存在的原创内容缺失、版权问题、栏目同质化、内容低俗化是当前制约我国视频网站发展的重要因素。与此同时,李静还认为视频网站内容未来发展的途径,应该是通过与传统媒体进行战略合作,随后逐步迈向正版化的道路,之后才能立足于不同特色,进行差异化的品牌营销战略。在视频网站的内容创新方面,胡玲通过《视频网站内容创新的对策研究》一文,提出要建立区别于传统媒体的差异化内容营销方式,这就是说对视频网站的内容进行创新,与此同时也要明确自身特色以及实施不同的传播策略;同时加大对原创优质作品的扶持,拓展处于整体产业链上游的供应渠道;打通与多平台的合作,发展增值业务,从而丰富内容资源,才能最大化的拓展利润空间。在视频网站内容原创方面,在《我国网络视频的发展定位与原创路径》一文,罗自文中提出三个提升视频网站内容原创的方法:首先把用户诉求作为创作依据,充分调动技术、内容等多方面资源的优势;其次培养视频内容制作的“舆论领袖”,通过相应舆论领袖的影响力来使得受众注意力集聚,并通过奖励性的机制不断提升人气,从而提高内容传播的整体效果;最后,借助热点事件以及丰富的线下活动,从而产生新的内容进行传播,还要整合多种传播模式,利用不同渠道及媒介,最终达到提升视频网站整体水平的传播效果。(3)视频网站版权问题研究。网络视频行业从发展以来,由于整体发展缓慢,因此一直备受版权侵权的困扰。周雪爽在《论视频网站服务商的侵权责任》①余明阳,朱纪达,肖俊松:《品牌传播学》.上海交通大学出版社,2005.(99).②FournierSusan.ConsumersandTheirBrands:DevelopingRelationshipTheoryinConsumerResearch.JournalofConsumerResearch,1998.24(3):342-373.一文中,分析了目前国内视频网站版权现状、以及侵权责任的归责、免责及侵权责任的种类。在《视频分享网站版权侵权行为探析》一文中,汪峻岭当前网络环境下的知识产权保护,是不同于传统的知识产权的,视频网站的版权问题时应遵守合理使用制度,利益平衡原则,同时版权保护,也要确保受众利益,及视频网站的未来发展。(4)视频网站收益渠道研究。视频网站运营的最终商业目的以及核心就是盈利。作为学界研究的重点、盈利模式也是业界一直尝试与探索的焦点。国学者StanSoresenm认为视频盈利有以下四种可行的途径:在网络视频节目当中投放广告;通过节目订阅来收费;为客户定制网络视频节目;在视频网站站点上投放广告。就视频网站的盈利问题而言,除了广告收入以外,国外学者认为,主要有两种,一种是与移动手机的运营商进行深度合作,另一种是对视频在线视频观看及下载的用户进行收费。而在国内,李雪在《网络媒体和网络广告展望》一文,分析指出在国内视频网站盈利模式的现有的基础上,存在着分工不明确,相关产业互动效率低下等因素,使得视频网站出现了盈利非健康增长的现象,同时还探讨了科学优化视频网站盈利模式的特点、条件构成等等。在《国内视频分享网站经营模式研究》一文中,刘旻嘒认为广告收入很难维持高额的网站运营成本,网络广告所具备的价值依然需要接受市场的考验,我们要从合作模式与广告模式的创新来开拓新兴视频网站盈利的新局面。关于视频网站全方面盈利模式的探讨,在《视频网站运营研究》一文中,陈兵建议应把广告收入、点播付费、增值服务及跨行业合作这四大模式结合起来,通过提供增值服务作为首要因素,把广告为主要收入,而点播付费则是主要的盈利趋势,跨行业合作为延伸拓展,并在这个基础上不断创新植入式广告的形式与内容。(5)视频网站行业现状分析研究。在《当前我国网络视频业格局分析》一文中,牛耀红对以商业视频网站(例如土豆网,优酷网),门户视频网站(例如新浪、搜狐),网络电视台(例如央视、湖南卫视)分别进行优劣势探讨,并对未来行业内部的联合和可能出现的联盟格局进行科学的分析判断视频网站行业的新格局。武卿在《中国视频网站竞争格局研究》一文认为,目前国内的视频网站主要可以分为四大类,即视频点播直播类网站、视频分享网站、P2P播放平台类、视频搜索类网站,通过对这些不同类型的网站进行优劣势对比,得出前三种视频网站在服务、内容、用户存在相互交叉与相互依存,而目前市场的竞争格局也都主要是在这三者间形成的。翟光勇在《中国网络视频行业竞争态势与发展战略研究》一文中,对影响我国视频网站行业的五种不同力量进行剖析,得出国内视频网站行业竞争成败关键在于能否拓展盈利模式,提高其议价能力、以及快速整合优势资源。以上就是目前国内学术界对于“视频网站”的研究现状,我们可以看到国内对于视频网站的研究大多集中于内容的模式,发展的方向,盈利的模式等方面,而对于视频网站能否走出长久以来“烧钱”的现状,也就是投入过高,回报较低这一现状并没有做深入研究,而有关于视频网站的营销策略研究也就显得比较薄弱。在今后一段时间中,视频网站还将朝着前方飞速发展,而营销战也是各大视频网站的头等大事。而现阶段,国内关于视频网站的营销研究大多存在于一些新闻报道当中,在学术上,还有待于进一步研究。1.2研究思路与研究内容研究思路本文在已有的相关研究成果的基础上,运用SWOT分析方法①,对视频网站营销现状进行分析,探讨了视频网站实施精准营销策略的必要性,并在此基础上探讨了传统电视台与视频网站的营销策略区别,我国视频网站营销原则及策略,并选取腾讯视频对其进行验证,指出其优势及缺陷。研究内容本文从以下六大章节分别进行论述:第一章绪论,对目前国内外关于视频网站的现状及研究成果进行总体分析;第二章,概念辨析,对营销、网络营销及视频网站营销策略的概念辨析,并利用市场营销学相关理论阐述视频网站营销策略的研究依据;第三章,视频网站营销策略现状及必要性分析,视频网站为何要进行高效营销;第四章,对比传统电视台与视频网站营销策略的不同,从多角度证实新媒体时代,视频网站营销策略的独特之处;第五章,以腾讯视频为个案,探讨其营销策略的战略基础,也是进行品牌营销的前提和必要条件。总结腾讯视频的品牌营销战略与内容服务机制的策略,并藉此形成了腾讯视频清晰、明确的营销策略和价值理念;第六章,通过以上分析得出,我国视频网站应该遵循哪些营销原则来决定其符合自身的传播内容及渠道,如何运营互联网创新的手段来进行营销活动。①SWOT分析法析,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。1.3研究方法1.3.1本文研究方法(1)文献分析法:本文调查的文献资源有两种来源:第一,从江西师范大学图书馆获取学术资源,例如中国期刊全文数据库,中国优秀博士硕士学位论文全文数据库的期刊资料以及相关的电子图书、图书馆的纸本图书等,内容涵盖了视频分享网站、品牌传播、营销策略等多个研究领域;第二,从互联网获取学术信息,主要为有关国内主要视频网站动态以及视频网站覆盖人数情况分析的信息等。(2)个案分析法:本文选取国内较具有代表的腾讯视频作为分析对象,分析并探讨其营销的原则及策略。(3)统计分析法:采用统计分析法分析反馈信息数据,用Excel软件和Spss统计软件统计各调查选项的结果,采用图表展示法,以便于分析研究,确保数据的科学有效性。2国内视频网站的发展现状及理论依据2.1国视频网站的发展现状网站类型对于大多数人来说,提起视频网站,第一时间就想到优酷、土豆,但实际上,这些仅仅是视频分享类的代表性网站网站,为了更好的研究视频网站,首先,对国内的视频网站进行分类,分类方法有很多种,可以根据投资方式,可以根据提供网络视频的平台,也可以根据播放方式等等进行分类。在最新发布的《视频搜索行业报告》中,可以看到,目前国内的视频网站的类型总体可以分为视频分享类、门户类、网络电视类、电视媒体类型。(1)视频分享类网站。此类网站以优酷,土豆,酷六等为代表,以原创视频(UGC)为基本定位,同时集成大量网络分享类型视频,主要在SNS网站等方面进行传播,内容上无所不包。此类网站分类较为明确,功能与网站的界面设置符合用户需求,对于有上传需求的用户来说,体验较好。视频分享类型的网站一般由民间资本注入,后续通过人气及传播效果积累资本市场的融资。例如,优酷网作为行业内排名第一的视频分享类型网站,一直以来以“快”为其产品理念,用户在优酷网可以通过自行注册账号,上传视频,加上优酷网的自动快速审核,可以使得自己的视频可以最快速的分享,这一点深受广大用户喜爱。(2)门户类视频网站。对于传统的门户网站运营商来说,在目前国内网络视频行业如火如荼发展的大环境下,纷纷开始了自己的视频频道,典型代表有腾讯视频,搜狐视频等等。早在2010年,搜狐视频就成为国内首家推出百分百正版高清电影,电视剧,综艺节目等系列高清的优质频道,同时通过一系列的原创内容,并且与传统的电视媒体进行深入整合,全面实施“台网联动”。而随后,腾讯视频凭借其产品与平台的优势,通过与腾讯微博,空间的打通,强势发力,迅速在第三方数据表现上已经位居行业第一阵营。(3)网络电视类视频网站。网络电视类视频网站主要指的是利用P2P技术起家,主要提供在线点播以及直播的在线视频运营商。用户可以通过网页或者PC客户端的方式进行观看,此类代表性网站主要有PPS,PPTV等。这类网站最初是利用P2P技术集成了影视节目和电视频道的节目信息,并且提供收看方式,供网友来观看,其本身并不存放节目内容。从终端软件到整体网络视频平台,PPS,PPTV等集体发力视频网站,希望能够为用户带来更方便,更全面的体验,因此此类网站通过广泛合作,也积累了大量的用户。(4)传统媒体旗下的视频网站。此类网站主要指的是传统的电视媒体利用自身的内容资源优势,在互联网上创立的视频在线服务提供平台。由于传统电视媒体的版权优势,这种类型的网站拥有其他视频网站所无法比拟的内容优势,其中典型的代表主要有:芒果TV,中国网络电视台等等。例如,芒果TV是湖南广播电视集团和湖南卫视旗下唯一的互联网平台,芒果TV在内容上可以提供湖南卫视所有的电视节目包括电影电视剧综艺节目等等,不受其版权限制。而在2014年,芒果TV更是宣布将独家播出湖南卫视所有拥有自主版权的节目,对其他同质性视频网站均不分销,这样一来可以很好地打造专属于自己的互联网视频平台。而芒果TV的移动客户端也在2015年登APPStore免费榜第一的位置。可见此类视频网站凭借其自身的内容优势以及强大的后方支持,已经迅速国内视频网站的主力军之一。市场特点(1)市场规模。根据国内著名互联网数据研究中心易观发布的最新调查数据数据显示,在2014年第三季度,我国视频网站市场广告的收入约为46.7亿元人民币,较与同年上一季度环比增长13.7%,与去年同期相比增长43.6%。①(2)市场格局。如图2-1所示,以2014年第3季度为例,随着在2014年视频网站自制内容的热度持续走高,各大主流视频市场纷纷加大自制内容的投入,通过优质的原创内容打造趋于高品质化。2014年第3季度,各大视频网站对电影市场加大投入,抢占电影制作的红利。优酷土豆集团依托O2O,利用自身的互联网大数据优势,打通线上线下,构建一个完全开放与合作的平台,与电影产业无缝对接;爱奇艺则宣布成立影业公司,逐步打通电影行业与视频网站的融合,这样做有利于持续保持高质量的内容;②乐视影业也持续发力电影投资与制作,在参与多部国内外大片制作的同时,也获得了不菲的收入以及良好的品牌效果;搜狐视频则与诸如环球,索尼等好莱坞公司进行深度的战略合作,逐步对好莱坞热门电影进行购买;①CNNIC.第三十三次中国互联网络发展状况统计报告:网民互联网应用状况[R]./archives/187771.html.②莹非.2013年,爱奇艺开启屏生活时代[J].广告大观(综合版),2012(12).腾讯视频成立“好莱坞影院”核心布局影视,通过对热门院线大片进行第一时间采买,从而奠定行业领先地位。2014年第3季度中国网络视频市场收入份额优酷土豆22.82%爱奇艺PPS19.07%搜狐视频11.87%腾讯视频10.67%乐视网9.43%风行网6.3%PPTV5.53%凤凰视频2.44%迅雷看看1.56%图2-12014年第3季度中国网络视频市场收入份额①竞争策略随着整体行业市场竞争日趋激烈,国内视频网站的营销竞争策略也是层出不穷,尤其是通过多种宣传渠道的整合,构建系统化的竞争体系。加强与各个渠道的的多方面联合推广,全面打造自制剧的宣传攻势,这样才能最大化争取到受众群的认可,同时还结合线下活动营销等方式,与传统电视媒体其他栏目形成整体营销产业链。(1)台网联动加优势互补。根据上海财经大学统计与管理学院和艾瑞咨询联合发布的关于上海地区电视媒体与视频网站的最新调研数据报告显示,传统电视媒体与视频网站存在着明显的差异,尤其是在收看时段方面。大多数用户,在白天工作时间内无法解除电视媒体,因此在视频网站是此时段用户的首选;而在传统电视黄金时间之后的晚八点至凌晨,用户的选择再次倾向视频网站,并且增幅明显。这一研究也就表明,同传统的电视媒体相比,视频网站拥有多种优势,其中包括:用户在视频网站观看的时间较长,可以自主选择时间观看节目;其覆盖的范围更广,覆盖黄金时间也更占优势;视频网站的广告性价比更高;视频网站的广告更容易被用户所熟知等等。(2)内容采买加自制出品。以腾讯视频为例,在2011年3月底,腾讯视频整合客户端与网页版上线个月的时间,就跻身国内视频行业第一阵营。之所以能有如此惊人地发展速度,核心竞争力就在于其始终坚持对用户体验的深层次洞察,同时在全平台联动下,对视频消费全接触点实现了有效的覆盖。与此同时,腾讯视频始终坚持正版化,原创性制作的原则,覆盖了100%的热播①中国互联网络信息中心.第25次中国互联网络发展状况调查统计报告.[R]..en/index.ht.电视剧,95%以上的院线档的综艺节目,以及国内最全的音乐MV,体育直播节目等等。①此外,腾讯视频在上线初期就坚持发力原创,制定了“自制出品”的战略,同时拥有超过30档的自制节目,内容覆盖综艺,社会,财经,体育等各个领域,在2015年初,腾讯视频更是召开惊蛰计划,宣布发力PGC,大力扶持国内优质原创内容,这些都彰显了腾讯视频差异化的竞争优势。(3)定向推广加精准营销。众所周知,视频网站广告的核心优势就是定制化的精确营销。视频网站可以通过对其用户的视频浏览行为进行比对分析后,根据每个用户按照不同的年龄、性别、地域、受教育水平、品牌认知、收入等多方面因素划分,制定出时间、地域、人群等不同的定向广告投放形式,通过内容为核心的定制化精确营销实现高效推广。与此同时,还可以根据智能的媒介系统通过对不同目标人群的分析比对,按照人群的年龄,性别,地域等属性,制定科学的投放排期。再加上灵活运营CPM计划模式,最大程度上,确保品牌传播的优势。真正实现,定制化,差异化的精确营销。盈利来源根据图2-2显示,目前视频网站的盈利来源于广告收入,版权分销,视频增值服务以及其他四大部分。而在这其中,广告销售的市场份额最大。根据艾瑞咨询相关调查显示,由于目前国内视频网站大多数还是呈现出媒体属性,而媒体属性所获取的收益大部分来自广告,因此,在未来的很长一段时间内,广告都将成为流量变现,获取利益的主要方式。15%2014年国内视频网站收入构成5%广告收入8%版权分销视频增值服务其他72%图2-22014年国内视频网站收入构成②近年来,随着我国互联网飞速发展,互联网广告的投放量也在逐渐增加,而①周再宇.快品牌:腾讯视频:定制化的精准营销.[EB/OL]./leadership/myxcl/20120116/2.shtml.②中国互联网络信息中心.第25次中国互联网络发展状况调查统计报告.[R].其投放形式也在不断创新。视频网站作为网络运营服务的一部分,由于其具有的电视与互联网的双重优势,并且与传统的视频媒介相对比,用户可以自主点播视频内容,因此视频网站迅速成为了互联网广告的新宠儿。未来几年,国内视频网站规模还将持续保持增长的趋势,2017年预计将接近400亿元。目前国内主要的视频网站都加强了在线视频广告的研发力度,不断研发出更多的广告形式供广告主选择,逐渐增多的视频整合营销方案也不断涌现,新兴的广告形式不仅使得品牌曝光度增强,并且在传播范围上也在创新,同时通过趣味性和互动性也在加强与受众的沟通,因此越来越多的广告主也愿意对视频网站进行广告投放。目前,传统的前贴片,后贴片,角标等广告形式目前以及很难满足需求,超长TVC,病毒视频推广,产品软植入,节目冠名,主题征集,活动报道,结合线下推广等多种创新模式正在形成。尤其是目前国内各大视频网站纷纷发力原创节目,这种为网络视频用户量身打造的网络剧,自制综艺节目更是吸引大量广告主投放,收获颇丰。2.2视频网站营销研究的理论依据2.2.1市场营销4P与4C理论根据美国专业的市场营销协会界定,践行与规划关于服务、创新和产品的价格、促销、观念,开创出能够对集体和个人目的都符合的置换,以上的的过程实际上就是市场营销。而营销学大师菲利普?科特勒教授认为,市场营销实际上指的就是集体与个体通过建立并同其他人交换价值和产品来迎合人类愿望和需求的一种社会管理过程。随着社会经济的跨速发展,有关于整合营销的观念也在不断的革新,与此同时,整合营销传播也逐渐被人们所熟知。20世纪60年代,在整合营销这一大背景下,美国教授麦肯锡提出了著名的4P理论:即产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)4大营销组合策略。①4P理论从源头上说,就是位于企业的立场来作出决断的营销策略,这一理论强调企业通过生产符合市场需求的商品,同时制定相应合理的价格,通过科学的传播突进,以及有效的促销手段,从而获取利益的营销过程。4P理论为复杂的营销活动提供了理论一个框架,指导着企业实际解决营销过程中存在的问题。而4C营销理论是由消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)4大营销策略组合而成的。4C理论把消费者作为整个活动的中心,建立市场营销的四个①1960年,杰瑞·麦卡锡(JerryMcCarthy)教授在其《营销学》一书中最早提出了4P理论,后广泛应用于营销行业。重要要素,并且强调企业要时时刻刻以消费者为核心,根据消费者的需求,来创新产品并且提供相应服务,与此同时跟着消费者的购买能力来设定总成本,其中还包括购买成本以及时间成本,还要充分考虑消费者进行购买的便利性,以及最后如何与消费者进行有效沟通,从而更好地了解消费者的诉求,从而建立长期有效的关系,形成共赢。作为组合营销的基本框架,4P理论是营销的策略和手段,而4C理论是从消费者的角度提出的一种营销理念和标准,是建立在4P理论的基础上,同时也要通过4P的策略来实现。2.2.2市场营销STP理论现代战略营销的核心就是STP理论。STP实际上指的就是即Segmenting、Targeting、Positioning。市场细分(Segmenting)是整个营销活动的基础,也是确保营销整体策略实施的关键所在,是在20世纪中期,由美国营销学家温德尔?史密斯提出;而目标市场选择(Targeting)则是企业在进行市场细分过后,按照一定的评估标准,来科学选取即将进入的市场;而杜阿尔?莱斯也在20世纪70年代提出了市场定位(Positioning),实际上就是指企业为了获取顾客的接受,根据自身的特点及属性来设置出独特的个体形象。①2.2.3整合营销相关理论对于媒介整合营销,目前学术界还没有一个统一的定义,大部分学者认为媒介营销是从属于按照行业划分的市场营销其中的一个部分。在《媒介营销一一理论、方法、案例》一文中,包国强提出媒介营销。实际上指的是在传统的媒介市场调研的基础上,根据媒介市场的变化开展的创造性活动,通过媒介市场的互换,实现了由媒介开发和经营者向媒介购买者的形象活动,主要内容包括了媒介商品,信息以及服务,也就是说在一定的媒介市场背景下,传媒企业为迎合受众的需要,开创的抢占受众市场并获取相当影响力的整体行为。许彪在《媒介营销一一整合传播的观点》一文中,贾国则认为媒介营销实际指的是媒介公司向其提供运营支持的受众、团体、节目经销商主及广告客户进行自我的宣传,从而达到一定的经济效益与传播效果。随着互联网的快速发展,网络媒体也随之成为了与报纸、广播、电视媒体同等级别的第四大传媒载体,视频网站作为媒介融合的产物,原始的产品形态也具有原有媒介产品的属性。作为一种新兴媒介形态,媒介营销一方面是结合现有的媒介资源为广大的网络受众提供优质的节目内容,这样就得以把自己的内容当做商品对受众进行销售;另一方面,视频网站的营销还需要借助受众的关注度,通过出售自己的版面广告来获取收入来维持自身的运营和发①百度百科.STP理论的定义.[EB/OL]./view/1835104.htm.展。因此,在研究视频的营销策略的同时,不仅仅要研究内容,同时也要兼顾受众,还要充分考虑广告市场的情况。zkq201511253视频网站营销现状分析3.1我国视频网站SWOT分析SWOT分析法,通常对于企业客观分析自身的现状,找到发展的方向具有重大意义。利用SWOT分析法,企业可以从中找到对自身发展有价值的因素,科学合理的去除对自己产生阻碍的因素,及时发现问题,并处理好问题。根据SWOT分析,可以把问题按重要程度进行归类,搞清楚哪些是目前需要立刻解决的问题,哪些是可以稍后解决的,哪些是实施战略目标上的困境,哪些属于方法上的问题。这一方法具有较强的针对性,对于管理者如何在企业发展上做出正确的决断和规划具有重要意义,SWOT中的四个英文字母也分别代表着strength、weakness、opportunity、threat。意思分别为:“优势”“弱势”“机遇”“威胁”。“优势”和“弱势”主要分析企业自身的内部条件,而“机遇”“威胁”则主要分析企业的外部条件。这样明确企业内外部因素后,管理者和领导者就可以对企业整体情况有一个完整的了解,从而明确我们企业自身的优势与劣势,企业的目标是什么,zkq20151125我们能提供哪些的产品及服务,市场上的竞争对手有哪些,我们应该如何发挥自身优势,取得一席之地。3.1.1视频网站的内在优势(1)硬件和技术上带来的网速优势。视频网站对于用户体验都是相当重视,而其中对于用户体验影响最大的观看在线视频的速度及清晰度。因此,如果没有强大的后台技术作为产品服务的支撑,视频网站的的前景将一片黑暗。目前,国内视频网站在对于如何提升用户体验上做了大量的投入,在带宽、服务器、经营技术人员储备等硬件和软件配置上投入了巨额的资金,从而可以保证用户在观看视频时,拥有良好的视觉体验,目前国内的优酷网、腾讯视频、搜狐视频等,在后台技术架构方面处于国内同行领先的地位,技术优势可见一斑。(2)视频数量种类最全。国内视频网站要想获得广大受众的认可,视频资源的种类和数量往往占据关键环节。例如,腾讯视频作为国内新兴的视频网站,拥有数以千万的视频资源,是国内互联网上最大的视频库之一。而其视频的种类划分也相当精细,电影、电视剧、综艺、原创、音乐、娱乐、咨询、纪录片、动漫等,每个大类下面又细分为多个小的分类,例如综艺频道又分为国内,韩国,欧美,日本,原创等等。(3)融资得到的资金比较充裕。由于目前国内视频网站发展迅速,很快吸引力风险投资的青睐。风险投资的投资对象通常是势头旺盛,拥有较强潜力的企业,以高新科技企业为主。因此,如果一个企业可以吸引到风险投资者的关注,在某种程度上,也说明了这个企业具有良好的发展潜能以及强大的市场竞争力。以优酷网为例,作为国内视频网站的领跑者,优酷网获得了大量的风险投资,这也是其一直以来其处于领先地位的关键要素。表3-1显示,近年来优酷网所获得的风险投资数额。表3-1风险投资金额表①年份所获得风险投资金额(万美元)02010年12月,优酷网()正式在纽交所挂牌上市。优酷网也成为全球第一家在纽交所独立上市的视频网站。由此可见拥有强大的资金优势,这对于国内视频网站来说,有着至关重要的意义。3.1.2视频网站的内在z弱kq势20151125(1)对网站的视频内容缺乏经营。目前国内视频网站的的原始内容较多,而与传统媒体例如中央电视台,湖南广播电视集团等强势合作伙伴的合作也较多,但视频网站与这些传统媒体的合作目前仍停留在授权内容分发。倘若国内的视频网站可以将自身大批量的优质的原创内容对传统媒体进行反向输出,不仅可以提升视频网站自己的影响力,还能给网站带来相当可观的收入。(2)与开发商和运营商缺少互动。根据对国内视频网站当前的状况进行研究可以看到,视频网站的发展模式还是存在很多问题的,其中一个问题就是,大多数网站的发展理念还停留在大而全的阶段,由网站自身来完全承担系统建设与技术开发工作,这样一来,占据了大量的人力物力和财力,也使得资金很大一部分都用在这个上面,造成成本急剧增加。实际上,视频网站可以多与技术开发商、运营商进行交流合作,使得技术的开发商共同参与到网站的构建中来,还可以与运营商进行深度合作,通过共享服务器等方法来节省带宽资源,这样就可以在极大程度上节约成本,可以保证更多的资金用在更需要的地方去,对于目前处于“烧钱”状态的视频网站,是十分重要的。①数据来源:孙永杰.博客:版权:2010年中国视频网站竞争关键词.2008年中国网络视频研究报告[J].广告人,2009,(05).(3)盈利模式模糊。虽然大多数视频网站获得了风投投资,但是其盈利问题一直是其急需解决的困境。由于视频网站运营成本极高,仅仅依靠广告收入很难达到回收成本的目的,而风投资金也是有限的,视频网站应该在其盈利模式上进行突破性创新,只有这样,才能线)市场规模扩大。一直以来,衡量网络媒体商业价值的关键都是用户的关注度和数量,正因为如此,快速增加的关注度和用户群也使得视频网站所蕴含的巨大商业价值不断展现在人们眼前,不断增加的用户需求也为我国视频网站带来了前所未有的希望。(2)4G时代的来临。随着国内运营商逐步实现4G网络的全覆盖,“高速度,永远在线G时代已经到来,而其对视频网站带来的商业价值也是无法估量的4G技术给广大用户勾勒了一个美好的通信生活图景,而手机视频服务无疑将在4G时代占有十分重要位置和市场份额。3.1.4视频网站的外在威胁(1)政府监管力度不断加大。早在2007年12月,随着《互联网视听节目服务管理规定》的颁布,就对规范网络视频行业的发展作出规定,这一规定是由zkq20151125国家广播电影电视总局和信息产业部颁布的,具有权威性。此外,国内视频网站进行营运的前提就是获取“信息网络传播视听节目许可证”。根据最新公布的《获准开办网上传播视听节目业务的单位名单》中,只有不到七成家网站获得了相关批准,然而实际上,目前国内提供视听服务的网站还有很多未能获得批准的。目前我国各级政府正在逐步建立健全监管机构,依次创新对视频网站监管制度。与此同时还出台一些财税扶持政策,从而更好地提升主流视频网站的竞争力,这样一来还可以更好的提升民众的版权意识,形成科学合理的监管机制。(2)版权之争愈演愈烈。对于国内视频网站来说,版权问题一直困扰着绝大多数人。早在2011年,由于优酷网盗播了综艺节目《康熙来了》,而该节目正是土豆网花巨资购买的独家版权,因此土豆网曾经起诉优酷,索赔1.5亿元人民币。就目前国内整体行业现状来看,视频网站对于技术方面的要求并不是太高,内容的缺失是目前阻碍其发展的关键,拥有优质的内容,才能获得广告商与用户的青睐。因此,国内视频网站往往不惜付出高额的版权费用,来购买热播的电影,电视剧以及综艺节目。巨额的版权费用使得很多视频网站难以承受,在市场竞争中败下阵来。绝大多数视频网站没有自己生产及制作节目的能力与权利,其节目来源只能是已有的电影,电视剧和综艺节目,因此尽管亏损巨大,但大家都还是争先恐后往里面投钱。(3)竞争对手众多。2012年,优酷网和土豆网两大传统视频网站巨头宣布合并。根据相关专家计算,二者合并以后的新公司将占据六成以上的市场份额,在目前国内的视频网站行业占据第一的位置,而在全球范围内,也将成为第二大视频网站,对于整个视频网站行业来说,将产生一次巨变。而在2014年,优酷土豆集团宣布,获得了阿里巴巴集团高达数十亿的战略投资。阿里集团对于优酷土豆集团的投资,掀起了行业间的激烈讨论,随着BAT三巨头相继完成视频行业布局,视频网站也呈现出一场豪门间的争斗,一场行业格局的震动即将开场。老牌视频网站搜狐视频仍然发力英美剧,后起新秀腾讯视频发力原创及自制,凭借自身产品及平台优势,迅速杀入国内视频网站第一阵营。2013年5月,PPS视频业务与百度旗下爱奇艺合并,更是使得国内视频格局发生重大改变。芒果TV的“网络独播”策略,也使得其迅速上升至国内视频网站前列。行业竞争对手众多,也是视频网站发展所面临的严峻考验之一。3.2视频网站要坚持走精准化营销道路21世纪是品牌的时代,而媒体经营也应该逐步进入品牌竞争阶段,不论是传统的电视媒体还是新兴视频网站,要想在市场竞争中取得领先地位,一定要建立起自己的品牌优势。通过品牌z的kq竞争2,01从5而11进25行强有力的品牌传播,才能更好地赢得目标受众的好感与喜爱,也可以更好地提升企业的品牌资产。虽然,国内视频网站已经走过了7个年头,但仍然是媒体行业中的新生力量,随着行业竞争的日益加剧已经市场环境的多变,视频网站一定要创新升级经营模式,打响自己的品牌,并且坚持品牌经营路线视频网站顺应宏观环境需要视频网站的健康发展需要顺应宏观环境,要根据宏观环境的变化,适当的做出相应政策和战略的改变来适应。尤其是在21世纪,世界经济市场正在走向品牌竞争时代,品牌传播与战略已经成为加速企业生存与发展的重要因素,也就意味着是否有强市场竞争力的关键是企业间的品牌竞争。对于每一个企业甚至行业来说,品牌传播与战略都是取得成功的关键。国内的视频网站从开始就一直面对着来自行业规范、内容服务机制缺失等多方面的挑战与压力。诸如侵权行为屡教不改、内容同质化现象严重、低级恶俗信息过多等问题一直是视频网站向前发展的拦路虎。视频网站发展的不健全,也加速了相关政府部门的行政干预,早在2008年,为了规范和管理网络视频行业广电总局就曾发布《信息网络传播视听节目许可证》,对于视频网站行业进行了规范。但是行政干预只能暂时缓解行业发展过程中出现的问题,而不能从根本上解决媒介在市场经济中的长远发展问题。因此,视频网站必须在经营策略上的突破,才能有可能实现良好健康的发展,同时还要在目标受众、内容服务、广告商之间实现协同运作,通过提供优质的内容资源,从而达到吸引目标受众的最终目的,这样一来就能够最大限度地争取广告主、从而实现健康盈利和良性发展。目前为了顺应宏观环境的需要,视频网站一定要坚持自身企业的品牌发展战略。而市场宏观环境以及整体行业未来的发展趋势也同时要求视频网站一定要采取细分市场战略,最大程度的实现差异化。每一个视频网站都要打造属于自己的品牌特色,树立自己品牌的竞争优势,这样才有可能获得更多的市场回报。目前国内的视频网站,诸如优酷土豆、腾讯视频,爱奇艺,搜狐视频等网站已经意识到了品牌优势所带来的好处,行业领先者正努力建立更加完善的内容服务机制、不断探索盈利发展的新模式,通过差异化的品牌服务,从而提升自我的核心竞争力。3.2.2增强视频网站核心竞争力视频网站的核心竞争力,品牌是关键。借助品牌传播,增强视频网站的核心竞争力,从而使得网站品牌可以迅速赶超其他同质性网站,促进视频网站的品牌在目标受众心中占据最有一席之地,最大程度地获得受众的认可。众所周知,国内视频网站在z经kq历看2市01场51整1合25与“烧钱大战”之后,行业竞争也日趋激烈。用户市场与内容资源的激烈竞争,也使得国内的新兴视频网站迅速崛起。根据易观最新数据显示,2014年Q4季度以优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺等12家视频网站占据中国网络视频市场百分之九十以上的份额,如优酷土豆、腾讯视频等具有强竞争力的视频网站,始终牢牢占据大量的市场份额。在不久的将来,国内视频网站之间的竞争也正在走向极大强势网站竞争的态势。同时,国内视频网站行业见格局也在不断趋于稳定。可以看出,视频网站行业格局虽然暂时处于稳定状态,但在未来,其竞争一定会更加惨烈,市场竞争日趋残酷,也会不断促使视频网站市场的扩大。可以看到,市场的激烈竞争推动了品牌的发展。品牌营销战略是提升与扩展视频网站核心竞争力、夺取市场份额的关键所在。如今,随着视频网站行业竞争日趋激烈,在传统行业大佬优酷网与土豆网合并之后,二者就可以迅速整合双方的优质品牌资源,同时仍然坚持差异化的服务和内容的提供,这样一来,更好的坚持品牌传播的战略定位。在原创与自制并行的现状下,树立自己的品牌定位,向用户提供更加多元化的内容资源和更高质量的视听体验,从而最大限度地提升企业核心竞争力。3.2.3赢得用户与广告市场的利器通常说来,视频网站的营销实际上就是要向自己的目标受众传达自身的品牌信息,其终极目的则在于要打入以这一部分用户为代表的市场中去。目前,国内视频网站的业务链,是通过其品牌战略提供差异化的内容以及服务,同时通过公关广告等媒介资源,进而传播网站的内容与品牌,从而更好的引导受众,通过赢得高质量的用户群体,吸引广告商的投放,最终实现视频网站口碑与利益双丰收。正因为如此,对于视频网站来说,科学合理的营销策略有利于实现用户,运营商和广告主三者间的良心互动,这样一来就可以保证视频网站整体呈良性发展态势。用户市场以及广告商市场是视频网站营销的两极目标市场,制定营销策略的原则就是为了促进二者的稳定发展。视频网站的营销的首要目的就是赢得目标用户市场,通过树立用户的品牌忠诚度,提高用户黏性,从而最大限度提升网站的影响力与知名度。就目前而言,国内大多数视频网站都采取热门影视剧分销的方式,这样一来视频网站的内容就不断的趋向于同质化,而对于用户来说,视频网站提供的内容才是关键,因此较难形成用户黏性。在这个随时随地获取海量信息的网络时代,视频网站需要提供差异化优质内容与服务,这样才能最大限度地获取用户注意力、从而更好地占领市场。因此,实施品牌营销策略,同时不断加强差异化内容营销,树立视频网站的品牌,使之成为目标用户的消费导向,才能更好地满足用户的需求,进一步形成对网站品牌形成归属感与黏性,对于目标用户品牌消费行为的形成有重大的意义,进而也可以更好地赢得用户消费市场。4传统电视台与视频网站的营销策略区别在激烈的市场化竞争中,我国视频网站在营销策略方面同传统的电视媒体的营销策略相比有着较为突出的优势,接下来我们以电视剧和节目在不同平台的播出情况为例,从不同侧面论述视频网站与传统电视媒体在营销策略方面的区别。4.1电视台营销策略4.1.1创新的节目编排,多样的播出方式在传媒行业更加发达的美国,由于季播更能符合西方人的生活作息和心理需求,因此电视剧一般采取“季”的形式播出。国内的电视台也纷纷效仿,一直以来大胆创新的湖南卫视首先兴趣,早在《丑女无敌》①播出的时候,就创新性的结合了我国观众的生活习惯,利用寒暑假以及春节的时间,真对其特有的目标受众,制定出符合其需求的自制剧,得到了良好的效果。电视剧,一直以来都是传统电视媒体的重要运作资源,电视剧的编排方式也是其运作的核心。目前,国内很多电视台都创新了编排方式,为了减少在传统意义晚起点的黄金时间的电视剧资源争夺,将本台版权独有的自制剧放在“后黄金时间”——每晚22点之后播出。电视台自制剧大多数都是为都市年轻白领及青年学生量身打造,播出时间的创新更加符合观众的需求,因此类似《一起来看流星雨》和《丑女无敌》才能突出重围,取得十分优异的收视率。江苏卫视随后也创新了播出方式,及采取三集联播,从七点半延续到十点,这样的转变也使得其平均收视率位居同时段卫视冠军。4.1.2版权归电视有对于传统电视台来说,现有的电视剧、节目购销体制并不能够给他们带来完全客观的利益。因为电视剧和节目的版权大多数是属于制作方,及电视剧和节目的制作公司。而电视台购买的仅仅是在某个时间段内的播出权,有可能是三到五年,也有可能仅仅一个季度,并且电视剧的品牌也不是独享。这样一来,相比传统的电视剧,电视台自己投资,拍摄,制作,发型的自制剧和自制节目的优势就①《丑女无敌》为湖南卫视与响巢国际共同出品的自制电视剧,荣获2008-2010年中国电视剧收视冠军。可以显现出来。其版权,品牌,营销权都是完全归电视有,这样才真正做到了掌握电视台自制剧资源独有,其品牌衍生的各种经济利益也都归电视台所独有。版权的独有很大程度上解决了目前市场上花钱抢购版权的恶性竞争,而其自制的电视剧及节目如果播出效果好,电视台还完全可以进行二次,三次甚至多次销售,从而获取更多的利益。4.1.3量身打造,风险可控,成功率高由于我国民族众多,幅员辽阔,各个地方都有不同的民俗风情和兴趣爱好,因此传统的电视媒体往往可以根据不同地区人民的喜好,为其量身定做节目。例如,天津是曲艺之乡,而天津人民往往喜爱相声艺术,幽默感十足。天津卫视的自制剧《阳光的快乐生活》系列就获得了一致的好评,深受当地群众喜爱;再比如湖南卫视立足于湖南本地的方言综艺节目《越策越开心》,也取得了巨大的成功,与湖南卫视“快乐中国”的特色相结合,相辅相成;而江苏卫视一直以来以“幸福中国”为宗旨,打造具有鲜明特色的情感类综艺节目《非诚勿扰》,通过一段段感人的故事,获得了全国观众的认可,同时段收视率牢牢占据第一。对于电视台自制剧和自制综艺节目的营销来说,在播出之前,电视台就进行了相应的市场调研,在进行广泛的宣传活动时,还可以了解到观众对于即将制作的电视剧或节目的意见及看法,哪一种题材能得到观众认可,观众心中最爱的演员是谁等等,然后根据时下热点制作节目,从而获得事半功倍的效果。如果观众反响平平,或者批评意见众多时,电视台还可以根据情况适时调整或者停止拍摄,将风险降到最低。4.1.4成本低,可利用资源丰富,收入高对于传统的电视媒体来说,电视台的收益完全取决了电视剧及节目播出后的广告播出效果及收视效果而定。早期的电视剧和电视节目市场来说,由于类似于央视,各省级卫视的影响力较大,并且付款较为及时,因此制作方往往在利润较小的情况下,也会出售,仅仅获取少量的盈余。而随着市场经济的快速发展,以及人民文化生活水平的日益丰富,我国电视剧及电视节目的产量每年以井喷似的速度快速增长,而电视剧和节目的制作方也纷纷增加成本以提升节目的质量,这样一来,成本也就相对提高。特别是广电总局对于商业广告时长的限制,也使得传统电视剧十分苦恼。而电视台的自制剧和自制节目就可以通过软植入成功避开这一法规,更好地提升广告的增值空间。4.1.5宣传方式多样,曝光率增加传统的电视媒体宣传方式比较单一,仅仅是通过文字通稿,电视预告片,首映礼等等,很难达到预期的传播效果。而电视媒体的自制剧和自制节目则可以通过全方位立体式的宣传模式进行多次曝光。在播出前事先营造话题,通过有组织,有策划的事件营销,吸引媒体,社会群体以及大多数消费者的关注,这样一来即可以提升节目和电视剧的知名度,还可以树立良好的形象。在最短的时间内,可以吸引最大程度的关注,从而达到最大化的传播效果,这种全新的宣传方式,与传统的宣传方式相比,节约了大量的成本,是目前国内电视剧宣传较为常用的营销手段。4.2视频网站营销策略4.2.1制作流程简化,版权归制作方独有相对于传统电视媒体,视频网站节目和电视剧的制作流程相对简化多了。一般来说,国内的影视剧播出前首先要经过国家广电相关部门的审核,但这一流程需要的时间相对较长,有的需要几个月甚至半年的时间,再加上影视剧的制作周期也需要大量的时间,因此使得传统电视媒体的影视剧和电视节目前期准备时间都很长,对于瞬息万变的市场来说,并不利好。然后,对于视频网站来说,大多数自制剧或者自制节目制作周期相对较短,投资相对较少,成本也可以很好地控制,这样一来也可以很好的减少了风险。例如,根据时下热门小说改编的自制剧《暗黑者》,仅仅2个月的后期制作就在腾讯视频独家开播,从剧集品质到明星阵容,从制作模式到播出平台,《暗黑者》可以说是一部真正意义上的网络剧。同传统媒体自制剧的版权类似,视频网站自制剧的版权也归视频网站自身所有,例如土豆网将自制剧《欢迎爱光临》的版权卖到了11个国家和地区,不仅能够获得极高的点击量及广告回报,更在一定程度上彰显了视频网站自制的力量,同时也为视频网站的盈利形式提供了全新的思路。4.2.2台网联动返销电视台增加收益在上文提到的视频网站自制内容的传播模式分析,同传统电视媒体相比,视频网站的受众结构有着很大的区别,因此,视频网站自制的内容在取得市场和观众认可之后,可以将自制内容反向输出给传统电视媒体,这样一来可以形成影视资源信息的互动播出,优秀的影视剧可以更全面的覆盖电视和网络全部人群,从而进一步提升收视率,其次,视频网站把版权销售给传统媒体时,除了获取二次的销售利益,对于广告主来说,台网联动可以更好地拓展收视人群,例如视频网站对于年轻人吸引力较大,而传统电视媒体则对于中老年受众影响较大,广告主可以根据实施情况反馈,作出对电视台的有效投放,实现对视频网站投放的有效补充。例如,腾讯视频2015自制大剧《超级大英雄》,3月在腾讯视频上映后,随后将在台湾中天电视播出,正是对台网联动的最好展现。4.2.3可为广告主量身打造节目,广告投放更精准随着视频网站飞速发展,互联网视频广告正在以每年200%、300%的数字增长,而电视台的广告已经很难有这种增速了。目前我国视频网站的主要赢利点为植入广告、贴片广告、网络自制剧冠名、赞助、返销电视台、VIP增值付费服务、网站点击率等商业形式。如搜狐将“北京现代汽车”的广告植入到自制剧目《钱多多嫁人记》中,进一步向下游的产业链延伸,全方位整合网站资源,配合演员炒作娱乐新闻,带动搜狐论坛、汽车等板块的传播,形成循环经济发展的模式。广告主通过与网站合作定制剧目,将广告创意融入电视剧的剧情中,通过情节展示、道具、背景设置、台词展示等或隐含或明显的宇段,达到对广告品宣传的目的,使得网站在短期内便可回收成本。这种为广告主独家定制的广告,可以利用更加丰富的资源,加强广播的覆盖,包括植入于自制剧情节中的软广告都更利于受众接受,在潜移默化中影响受众的消费习惯和消费心理。4.2.4创建收视效果分析新途径,锁定受众群相对于通过传统电视观看电视剧的方式而言,通过视频网站观看网络自制剧更方便更快捷。首先受众观看的时间不受限制,可以选择在线直播同步观看的方式,也可以选择随时随地观看重播;其次,受众可以按照自己的需求和个人喜好选择观看自己喜欢的剧集和片段;受众可以根据自己的需求选择播放的速度,通过快进、放慢、哲停等操作实现。通过专业的流媒体监测软件,网站可以观测出受众在哪里快进,在哪里暂停,从而被后台程序记录下来,一边分析剧集中哪些地方吸引人,哪些地方用户无法接受;其次,视频网站还可以根据受众观看的行为判断出受众采用何种终端进行的观看,是手机观看还是IPAD观看等。国外先进的网站已经将这一思路成功的应用到了网络剧传播效果的研究中。这样的研究监测,可对受众进行精确的细分,充分了解不同受众群的群体特征,在科学的数据调研础上,将对观众欣赏水平和欣赏习惯融入到剧情的设置当中。4.2.5互动传播模式、打造全新网络营销前文提到,对于制作播出比较灵活的自制剧来说,“分季播出,边拍边播”的模式较传统电视剧来说具有无法比拟的。双向互动传播。优势,网站可以在自制剧播出的前后设置观看和讨论专区,吸引观众进行互动,为观众提供两个或两个以上剧情发展方向和故事结肩,观众可以根据自己对所观看剧目的理解和偏好,决定故事主人公的发展,甚至可以尝试通过不同窗口观看更为多样的开放性剧情。腾讯视频的自制剧《暗黑者》打破了传统电视剧的拍摄方法,创新采用了边剪辑边播出的方法,电视剧的制作方根据互联网上观众的反馈以及集中吐槽的热点来不断修正剧情,这样一来既能够迎合观众的口味,又极大提高了互动性。网友全情参与到其中,不仅仅作为一个观众,而是作为电视剧制作的一份子,观众的意见可以左右演员的选择,剧情的走向,甚至电视剧的结局,这种全新的方式,开创了国内“全民制片人”的新模式,也给整个视频行业提供了新的思路。5腾讯视频精准营销策略的启示5.1实施精准营销的前提条件对于企业来说,实现其精确营销的前提以及核心,就是要建立客户关系管理系统,这个系统的目的就是为了更好地,高效地进行消费者市场细分。客户关系管理系统的核心理念就是以客户为中心,因此他的一切都是围绕客户来运作,通过这个系统来对企业进行管理。客户关系管理系统的核心是对用户的数据进行管理,数据管理范围比较广,比如:专家系统和人工智能呼叫中心,因特网和电子商务,数据库和数据挖掘,多媒体技术等等;客户关系管理系统的主要任务是改善企业与客户端,销售端,市场端的关系。建立这一系统,实际上就是要对目标客户进行深度的挖掘,这样一来可以更好地支持公司发展的战略,从而实现对恭喜核心用户(会员)信息的管理;此外,还要建立集中营销的管理平台,这个平台需以客户为核心,这样才能实现管理流程与业务的规范,从而实现企业的效益最大。实施精准营销的前提条件是拥有客户关系管理系统,不过对于视频网站来说,要构建精准营销平台,还得具备以下几个前提条件。5.1.1视频行业分工细化在传媒非常发达的国家,比如欧美和日本,他们对行业进行了非常细致的分工,对行业进行细致分工,不仅是传统媒体发展的前提,也是网络媒体发展的必要条件,但是在中国,视频网站发展还不快,还处于技术开发商,内容提供者,运营商,广告商各自为阵的阶段,行业的分工并不细致,甚至价值链都没有理顺,长期来说,这是非常不利的。5.1.2打造全新互动传播模式由于用户对于视频网站内容的偏好不同,有的人喜欢看电视剧,有的人喜欢看明星八卦,有的人则喜欢原创搞笑,因此对于不同口味的用户要采取不同的策略进行分类,从而实现对用户的细分。对用户的细分,可以给视频网站带来两点好处:第一、对网站精准定位。视频市场细分使用户的视频广告业务的需要做广告的产品下快速,准确地选择广告的目标群体,从而达到比一般的大众传播媒介投入更多的良好的舆论宣传。值得注意的是,用户其实是一个抽象的市场分割不可见的,因为没有广告客户可以真正看到被细分及细分后的用户。视频网站的大部分用户通常都会选择自己感兴趣的频道就是浏览,因此对于不同的受众,就要采取不同的宣传手段,从而使得这一部分用户获得更好地体验。视频网站广告客户体验良好的舆论宣传,吸引更多的所谓长期广告在其网站上更多的广告客户,从而增加利润。第二、积极创造条件,实现“向下收费”。视频网站的消费者对于传统媒体受众来说,仅仅是其中很小的一部分。对每一部分的内容分为个人费者的需求是非常小。这部分是更准确和有效,以便为不同的用户市场,视频内容,视频网站来满足客户需求。只有当用户的需要得到满足时,该网站是愿意为视频内容支付一定的费用。因此,视频用户细分更有利于视频网站的内容收费。5.1.3视频用户人数众多受欢迎程度和收视率只有达到一定的程度,广告客户将能够获得的青睐,无论怎样的目标用户匹配特性,还是没有广告投放。高知名度,高收视率的渠道始终是超过其他渠道,.以获得更高的利润。在这方面,视频网站希望在未来的一天,其用户数量无限,这样来获得更高的利益。但目前的事实是,即使美国视频网站的高层次发展,用户数仍远远没有达到的想象中的盈利程度。如果用户数量没有达到以上足够的数量,视频网站广告将一文不值。因此,视频网站的用户数量是非常重要的,尤其实施精准营销的时候。5.1.4相关行业参与程度高如果视频网站的发展理念还停留在大而全的阶段,自己完全承担核心技术的开发及系统建设,这样使得企业的风投自己一大半都花在这个上面,占用了企业的资金,人力和精力,得不偿失。企业可以多与技术开发商,运营商进行合作,让技术开发商参与到网站的建设来,甚至可以和其他的运营商合作,通过共享服务器来达到节省带宽资源的目的,这样就可以大大节约成本和资金,使其用在更加需要的地方,这对于资金压力非常大的视频网站来说,至关重要。版权的相关行业也必须参与进去,如果一味的进行购买版权,成本压力会非常的大,这对于视频网站来说是非常痛苦的,因此,很多视频网站在尝试用户生产内容模式,这样可以在一定程度上解决版权问题,因此,坚持多元化的营销模式,对于视频网站来说非常重要。5.1.5拥有充足的风险投资金额风险投资通常来说,对象一般都是有较强成长能力的,未上市的新兴公司,指的是采用权益性的投资,为企业注入发展资金,并且还提供的一定的咨询服务。由以上风投的特点可以发现,视频网站的特点,非常适合风险投资的投资对象标准,因为其是web2.0的主要表现形式之一,其高科技性不容置疑,同时,视频网站对于技术要求非常高,因此,视频网站在互联网行业中,也是风投的重点投资对象。中国的视频网站,现阶段投入和产出是非常不匹配的,与美国比起来,更加的不足。高额的运营成本与低廉的广告收入不成比例。因此,视频网站的投入惊人,往往硬件消耗就远远超过了广告收入,所以,资金是视频网站首先得解决的难题。而当前解决这个问题的方法,对于中国的视频网站来说,就是风险投资。只有得到风险投资,才能承担的起网站日常维护所需要的庞大费用,也可以开发或者购买更加好的技术,甚至可以购买更多的版权,更加有价值的内容,因此,风险投资的多少,关系到中国视频网站的生死存亡。并且,只有拥有更多的资金储备,才能更好服务用户,给用户带来更好的体验。因此,风险投资的参与这是精准营销平台的重大前提。5.1.6建立用户数据库视频网站必须对用户进行分析,得出其特征,保存到数据库中,并及时做好数据更新工作。以备随时可以进行目标特征比对,快速又精确地发现与产品相对应的目标群,从而实现广告投放的精准。5.2精准营销策略的制定与实施视频网站广告主的精准营销策略应该按以下三个步骤进行制定。(1)明确产品定位及目标人群定位。不同的产品定位有不同的广告模式进行选择,比如新产品的推出,可以选用富媒体广告生动地宣传新产品的功效,而不同的目标人群决定了广告的投放位置,因为不伺的人群所喜欢的视频类型是不同的。(2)目标人群分析。广告主提供的目标人群,未必与优酷网用户数据库中的分类相一致。因此,视频网站还需要对人群进行分析,将其对应到网站用户数据库中。(3)确定营销方案,进行广告投放。依靠网站用户数据库,锁定广告投放目标,然后就可以针对性的进行广告投放。推送、赞助、UGA是目前国内视频网站广告的三种主要形式:①推送模式推送模式应用非常的广泛,是视频广告的主流形式,推送目标人群是观看视频内容的用户,关注视频广告时段的进程,拥有更高的视觉焦点,一方面发挥另一方面电视广告相同的效果,与传统的在线广告比较,大大减少了避免广告的可能性。同时,由于互联网视频大多数具有“微视频”功能,广告客户必须让观众在一个相对短的时间内知道上诉的品牌,富有创造性的视频广告将有助于提高观众和验收广告的品牌记忆度,视频内容和品牌联想。主要包括:第一、视频贴片广告,分为前,中,后,三种贴片形式,也就是通常说的播放前,播放时和播放后的广告;第二、视频区外的图文广告,主要是布局与视频区域外,以专题页面形式最为常见;第三、播放器背景广告,即将播放背景页面设置为广告海报突破,在观看视频的过程中,可以时刻接触广告信息;第四、3秒全景广告海报,在视频播放之前,用3秒钟的时间展示广告海报。②赞助模式赞助模式是一直非常流行的新视频广告格。

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